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火鍋調料市場已經是“紅海”了嗎?

更新時間:2021-03-10 09:31:23 來源:調料家 瀏覽:293 次

近兩年來,火鍋調料是調味品行業中很熱的品類,一方面,是部分頭部企業取得了快速的發展,如頤海國際、天味食品等,另一方面,則是大量企業進入到火鍋調料行業,呈現出一片欣欣向榮的狀態!在這種態勢下,部分業內人士認為火鍋調料市場已經處於“紅海”的狀態(注:紅海市場指競爭白熱化、產品同質化嚴重、企業利潤微薄甚至負利的市場),其所存在的機會已經不多了!

情況真的是這樣嗎?

所謂“紅海”之説,主要是從市場上火鍋調料的品牌數量來看的,確實,尤其在四川和重慶,市場上的火鍋調料品牌可謂琳琅滿目,令人目不暇接,難免給人留下市場競爭非常激烈的印象。但僅僅從品牌數量多少,就能夠判斷一個市場是否屬於“紅海”了嗎?

顯然不能!

先説結論,筆者認為火鍋調料市場雖然進入者眾多,但仍然處於成長階段之中,遠遠沒有發展成熟,更談不上“紅海”! 


一、 “紅海”市場具有的特點:


1、 市場容量基本飽和,增長緩慢或處於停滯的狀態


如果一個行業的市場容量處於飽和狀態,那就意味着“蛋糕”已經基本成型,不像之前快速成長的狀態。此時,整個行業就從“擴容式競爭”轉變為“擠壓式競爭”,原先企業的增長主要來源於整個行業“蛋糕”的擴大,並不是來源於對其它企業的蠶食;而現在“蛋糕”*基本不變,那麼企業的增長就必定來源於對其它企業市場的蠶食,整個行業已經變成了“零和”競爭狀態,一方贏必定以另一方輸為代價,共贏的局面消失了,這也就是“紅海”市場的典型場面。從這個維度來看,味精、雞精、醬油這幾個行業都處於紅海市場,行業的市場容量基本飽和,整體增長速度低於10%。


2、 市場集中度很高,頭部企業牢牢把握市場


市場集中度的高低,意味着一個行業的競爭格局的穩定程度,格局越穩定,競爭難度越大。衡量一個行業的市場集中度,是依據行業中排名靠前的企業的市場份額來衡量的,通常來説CR5(行業中營業額排名處於前五名的企業)的營業額加起來要佔到整個行業的40%以上。

市場集中度高的行業,意味着整個市場競爭的格局基本已定,*先的企業已經具備了極大的競爭優勢,落後的企業已經很難與之展開競爭,而且一些新進入者也難以在這個行業中挖掘出有利的機會。

從這個維度來看,調味品行業中的味精、雞精就是典型的“紅海”市場,其中味精CR3的比例為85%以上,雞精CR5的比例接近70%;另外,醬油行業的市場集中度也相對較高,CR5的比例達到35%,整個市場基本上都被一二線品牌所佔據,三四線品牌面臨的挑戰非常巨大。


3、 消費滲透率很高,消費者對品類的認知程度很深


處於“紅海”市場的行業一般都處於成熟階段,行業發展至此,主要品類在消費羣中的滲透率已經很高,這意味着消費者對品類的概念、品種、用途、規格、價格等了解的非常清楚。

在這種局面之下,產品的同質化程度很高,行業中也基本上沒有什麼新顧客,都是對本行業熟知的老顧客,企業努力要做的事情就是讓現有的老顧客購買的更多,由此,導致行業中的促銷大戰異常激烈,企業們都在無所不用其極地用各種促銷手段來拉攏顧客,甚至“殺敵一千自傷八百”也在所不惜。


 4、 市場佈局深入,空白點不多


處於“紅海”市場的行業,基本上都非常成熟,經歷過大量企業的參與,其在市場中的佈局和滲透都非常成熟,已經不會有什麼空白點。這就意味着參與競爭的企業都要被迫與*先企業展開正面競爭,包括在一些細分市場都是如此,此時想要通過側面來回避*先企業的關注都很難。

這裏所説的“市場”包括多個維度,如消費羣、品類、品種、價格帶、渠道、區域等,處於“紅海”市場,幾乎每一個維度的市場中都有着強有力的競爭對手,已經不再有所謂的“空白點”。

像醬油就是較典型的“紅海”市場,無論是老抽還是生抽、味極鮮還是零添加、中低端還是中高端、商超渠道還是流通渠道、南部區域還是北部區域等,都會面臨若干強有力的*先企業,幾乎每一個醬油品牌都在面臨市場的殘酷競爭!


5、 頭部企業的綜合競爭力很強


“紅海”市場並不僅僅意味着參與競爭的企業數量多,更關鍵的是企業的綜合競爭水平很高,尤其是*先企業的綜合競爭力很強,牢牢地壓制着跟隨其後的企業。

企業的綜合競爭力主要表現在:品牌影響力、產品認可度、渠道競爭壁壘、客情緊密度、組織執行力、資源匹配度等,如果面臨一個“紅海”市場,就意味着*先企業在上述幾個方面都有着強大的競爭力,在這種狀況之下,其它企業又如何有出路呢?

之所以筆者也將醬油行業歸結於“紅海”市場,就是因為*先企業的綜合競爭力太強,而且不在少數,如海天、李錦記、廚邦、東古、味事達、欣和等,要想從這些企業口中奪食實在是挑戰巨大! 


二、 相對於上述“紅海”市場的特點,火鍋調料目前卻有着不同的發展態勢:


1、 市場容量處於持續增長的態勢


近幾年,火鍋調料的市場容量處於一個快速膨脹的狀態,2019年在200億元左右,過去五年,火鍋調料的複合增長率達到15%,而且未來五年的複合增長率也仍然將維持這個速度,屆時,火鍋調料的市場容量將達到400億元以上。

這個增長速度在調味品行業處於*先的程度,受益於火鍋餐飲、冷凍火鍋料、牛羊肉等餐飲食材的發展,再加上傳統牛油板料在中小川菜餐飲的應用,火鍋調料的市場容量還將繼續進一步擴容,這種態勢雖然已不能稱之為“藍海”市場,但似乎也遠遠沒有成為“紅海”市場。


 2、 市場集中度不算高,二三線品牌仍有大量機會


火鍋調料市場正處於快速發展的過程中,整體市場集中度並不高,CR5的比例在30%左右,相對於處於“紅海”市場的味精和雞精,這個比例要低很多。目前在火鍋調料市場,營業額超過10億元的*1梯隊有三家:海底撈、天味和紅九九,營業額在5-10億元的*2梯隊有四家:名揚、德莊、橋頭、草原紅太陽,營業額在1-10億元的第三梯隊有10家以上,包括胖子、秋霞、周君記、小肥羊、草原阿媽、雲亭、海琦王等。從中可見,除了海底撈之外,其它還有不少品牌都有機會實現快速成長。


3、 市場滲透率還有待提升,消費者對火鍋調料品類的認知還不夠深入


鑑於火鍋消費具有明顯的“社交”屬性,儘管火鍋調料市場成長迅速,但是其在家庭市場的滲透率還有待提升。一方面,火鍋調料在不少家庭消費中要考慮孩子和老人,除了麻辣湯底還需要配備非辣湯底,在操作上要較兩口之家複雜;另一方面,麻辣火鍋產生的煙氣會附着在家庭衣物中,短時間內難以消除。

另外,由於區域市場的差異,不同地域消費者對於不同品類火鍋調料的使用還並不瞭解,對於哪些食材適合用什麼火鍋調料還缺乏認知,由此也造成不同產品在不同區域市場的接受程度各不相同。


 4、 市場佈局還有不少空白點


火鍋調料市場正處於逐步成熟的過程中,存在着一些細分市場的機會點。比如非辣火鍋底料,目前*主要的市場集中在北方,尤以東北和華北為重,側重於涮牛羊肉,但是由於區域消費的差異,這些主要品牌在長江以南的市場表現都較為一般,這就給其它品牌留出了機會。從長遠的角度看,南方市場同樣也需要非辣火鍋底料,這個細分市場存在着較大的機會。

對於辣味火鍋底料來説,雖然在川渝兩地,火鍋調料的品牌數量很多,但是一旦離開川渝,火鍋調料的產品數量及品牌數量立刻就大幅度減少。從品類結構上看,大部分火鍋調料品牌都還不夠完善,目前品類*完善的只有頤海國際,其擁有完整的清油底料、牛油底料、非辣底料和火鍋蘸料這四大品類;從品牌數量上看,能夠在全國市場都有良好表現的品牌*無幾,主要也就是海底撈、大紅袍、好人家、紅九九這幾個,絕大部分都屬於區域性發展的品牌。 


 5、 頭部企業的綜合競爭力還有待提升


從整個火鍋調料企業的競爭程度來看,絕大部分的綜合競爭力還不夠強,真正具備系統化市場運營能力的企業*多不超過10家。相對而言,海底撈、天味食品、名揚、草原紅太陽這幾家企業的綜合競爭力較強,但即便如此,這些企業目前也都是以外延式增長為主,也就是通過開發新經銷商來實現對區域市場的佈局,比如頤海國際2019年的經銷商數量達到了2400家以上,而天味食品2020年前三季度就淨增加了1348家經銷商。能夠在品牌運營、產品推廣、渠道打造、區域拓展、客户合作以及組織管理等方面具有較強綜合運營能力的企業還很少。 從上述幾個特點來看,火鍋調料行業雖然競爭程度逐漸開始加劇,但還遠遠談不上是“紅海”市場,整體市場仍然處於擴容之中,而且*先企業的數量不太多,綜合競爭力也有待提升,這都給其它二三線企業留出了發展的“窗口期”;當然,這樣講並不是説企業就沒有挑戰了,市場上的機會當然有,但也需要企業自身努力,只要能夠在這兩三年間抓住機會明確戰略,提煉有競爭力的商業模式,還是有部分企業能夠在市場上構建自己的競爭優勢。

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