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開出門店近2600家,這個西式快餐“土霸王”也要IPO了!

更新時間:2021-03-10 09:23:04 來源:紅餐網 瀏覽:375 次

曾經被麥當勞肯德基按在腳下摩擦,如今卻開出近2600家門店,被稱為“小鎮頂流”的德克士,將在香港IPO了。

繼奈雪的茶除夕遞交招股書後,又一餐飲相關巨頭宣佈衝刺IPO!

3月3日,據多家媒體報道,德克士、康師傅私房牛肉麪等餐飲品牌的母公司——台灣頂新集團,正考慮將其在中國大陸的餐飲業務打包在香港公開募股(IPO)。

相關消息人士透露,頂新集團已經邀請了銀行參與相關的IPO事宜,預計可能會讓德克士、康師傅私房牛肉麪等在香港上市,此次IPO可能籌集約8億美元(約合人民幣51.69億元)。

而後,騰訊新聞旗下欄目《稜鏡》就此消息向頂新旗下餐飲業務相關負責人求證,得到了頂新方面的確認,表示集團確有此項規劃,但目前尚無具體進度。

這意味着,頂新集團旗下*強勢的兩大餐飲品牌——德克士和康師傅私房牛肉麪,極有可能在未來的某1天,就會在香港IPO了!

據紅餐網(ID:hongcan18)瞭解,德克士主營西式快餐,目前在國內約有近2600家門店,員工數超7萬人。康師傅私房牛肉麪目前約有一百來家門店,主要分佈在交通樞紐中心,比如機場、火車站等。

值得一提的是,不管是進入中國市場的時間長短、還是生意盤子大小、品牌認知度,德克士都比康師傅私房牛肉麪大得多。基於此,有不少業內人士表示,相比康師傅私房牛肉麪,德克士IPO才是更讓人期待的重頭戲。

今天趁着這個消息,紅餐網(ID:hongcan18)再帶大家“覆盤”一下德克士,看看這家晚於肯德基麥當勞進入中國的洋快餐,是如何一線城市慘敗,而後又在小鎮市場闖出一片天,開出約2600多家門店的。


花5000萬美元開拓中國市場,卻被麥當勞肯德基“*做人”


不少人誤以為德克士是國產的山寨西式快餐品牌,其實,德克士起源於美國德克薩斯州,和肯德基、麥當勞一樣,是根正苗紅的“洋快餐”。

1994年,德克士進入中國,在成都開了第1家店。1996年,這個不温不火的“洋品牌”被台灣頂新集團看上並收購,與方便麪品牌“康師傅”成了兄弟。

財大氣粗的頂新集團收購德克士後,馬上投入了5000萬美元,叫囂着要與肯德基、麥當勞正面競爭。

1996-1998年,變有錢的德克士開始加速擴店,先後在北京、上海等13個城市開出54家直營店,且多數都是七八百平方米的大店。總之,麥當勞肯德基開在哪兒,德克士就去哪兒開,門店各種基礎設施還一點都不比它們差。

本是春風得意馬蹄疾,沒曾想,現實很快便狠狠地打了頂新集團的臉。

肯德基和麥當勞,分別在1987年和1990年就已經入駐中國一線城市了,到1996年,二者都已經成為了洋快餐的代表,品牌認知深入人心,姍姍來遲的德克士即便把門店開在麥肯旁邊,裝修風格相似,也幾乎沒有任何市場優勢。

敵我雙方實力懸殊,德克士的客流每況愈下,運營成本尤其是租金卻一路飆升,*終導致虧損得一發不可收拾,5000萬美元鉅款,短短兩年就燒光了。

1998年起,德克士開始大量關店。據説,當時關店剩下的一大批生產設備,堆滿了其在廣州、常州兩地的倉庫。

和麥當勞肯德基正面硬剛的首戰,德克士就這樣慘敗且遍體鱗傷。


農村包圍城市後起死回生,成為小鎮洋快餐的“頂流”


硬剛失敗後,德克士逐漸退出了一線城市戰場,如果沒有那個在當下略顯不可思議的戰略,今天的中國餐飲市場大概率就看不到這個品牌了。

當時頂新集團的高層是抱着怎樣複雜的心態,提出“農村包圍城市”的策略的,我們已經不得而知。總之,德克士開始調整戰略,轉向麥肯尚未觸及的三四線城市開店。

在這些地方,德克士再也不用擔心麥當勞肯德基的左右圍攻,也不用再因為高額的經營成本而夜不能寐。

更令人興奮的是,三四線縣城/小鎮雖然消費力不如一二線城市,但好在人多、對新鮮事物的消費慾也強,也有很大機會。若能在這裏養精蓄鋭,東山再起也不是沒有可能的。

也許是意識到了這一點,德克士開始賣力地耕耘小鎮市場,推出了一系列契合小鎮市場的舉措。

比如在定價上,告別過去高高在上的定位,主打“優惠牌”,加大促銷力度,對齊小鎮人民的購買力,每月還會推出買一送一等促銷活動。

早些年,德克士還開放了免費辦卡服務,持卡的顧客在每月的卡友日當天,可以多加一元錢,買到雙份產品,也相當於五折優惠。

炸雞漢堡等洋快餐雖然是新鮮事物,但畢竟不符合中國消費者的飲食習慣,顧客不可能每天都吃,為此,德克士還開始琢磨產品的“本土化”。

而後,蔬菜湯、米漢堡、米飯套餐等中式快餐陸續被納入門店菜單。其中,米漢堡把夾漢堡的麪包片,換成了用米制成的米餅,一度賣到脱銷。

8hou,考慮到小鎮投資者更希望用較小的投資獲得利潤,2000年德克士甚至開放了個人加盟,走起了低門檻、靈活加盟路線。

據瞭解,德克士的加盟費只需20-30萬左右,對加盟對象的選擇也相對寬鬆起來,和當時走高標準、高要求加盟路線的肯德基背道而馳。

憑着這些舉措,德克士很快就打開了小鎮市場。相關數據顯示,到2013年,德克士門店的數量已經高達2000家,一些省份的門店數甚至比肯德基麥當勞還多。

與此同時,作為小鎮青年接觸西式快餐的啓蒙者,德克士還收穫了大批忠實的小鎮青年粉絲。

此前,曾有大V在微博發問,“目前市場上*失敗的快餐品牌是哪個”,評論區內,無論是肯德基、麥當勞、賽百味,還是真功夫、永和大王,都引發了大量吐槽。唯獨德克士,為其“站台”的人數竟大大超過了吐槽人數。


功成名就後重返一線城市,如今腹背受敵、挑戰重重


在三四線城市功成名就後,德克士再一次站在了曾經的起點上。

2015年開始,德克士推出了重返一線城市的計劃,決意一雪前恥。為了打贏這一仗,德克士也花了很多心思,比如針對一二線城市的消費需求,不斷升級門店模型,營造寬敞、小資的體驗氛圍。

據紅餐網(ID:hongcan18)瞭解,近年來,德克士在北京、上海等城市開出了第五代門店“新舒食概念店”、無人智慧餐廳“德克士未來店”。

2020年,還推出了“一城一店”的新戰略,計劃在不同的城市,融入多樣化元素或地域特色,打造每個城市獨1無2的主題門店,以此改變消費者對它的刻板印象。

在營銷上,德克士也不再“沉默”,重金簽下明星代言,並開始在各大衞視進行廣告轟炸。

此外,為了適應一二線城市快節奏的生活,在產品層面,德克士也在努力加快推新速度。2020年,德克士限時推出了植物肉漢堡,2021年1月,又推出7款植物蛋菜品。

2020年9月,德克士首*運營官透露,2020年全年,德克士在全國新開了400-500家門店,其中北上廣深門店已經突破200家,未來還會繼續加速拓店。

一系列的舉措落地後,德克士在一二線城市的處境確實不再像1996年那樣艱難了,但情況也並不如想象中樂觀,趕超麥當勞肯德基的願望也仍遙不可及。

從目前的情況來看,德克士在一二線城市的規模,與肯德基、麥當勞仍有較大差距,門店增長速度也更慢。以北京市場為例,窄門餐眼數據顯示,截至2021年3月,德克士在北京市的門店僅為30家,而麥當勞已經有308家,肯德基更是有357家。

包圍一二線城市沒啥起色的同時,德克士起家的大本營也面臨挑戰。在它忙着反撲一線城市時,麥當勞肯德基開始加速下沉。

2017年中信資本入主麥當勞中國後,麥當勞便開始加速下沉,2019年時新開門店已約有50%在三、四線城市。2020年,肯德基也進軍下沉市場,開出第1家“小鎮模式”門店。

除了麥當勞肯德基外,德克士在下沉市場還得面對另一個強敵——華萊士。

除了腹背受敵外,紅餐網還曾分析過德克士存在的一個致命問題(點擊閲讀:成為二三線城市“掘金王”,德克士靠的是什麼?),即德克士靠着低門檻加盟策略壯大規模的時候,也給自己的發展埋下了管理隱患。

由於前期推行粗放加盟,德克士的加盟店水平參差不齊。由於缺乏嚴格規定和培訓,部分門店的服務和出品也飽受詬病。相關數據顯示,僅在2019年,某投訴網站上關於德克士的投訴事件就高達647起,多集中在產品質量、店面環境、產品種類、服務態度上。

總之,從目前的現狀來看,德克士要突圍,趕超麥當勞肯德基,仍然困難重重。

如今,頂新集團釋放信號,德克士或將在香港IPO。公開募資後,德克士能否像當初提出“農村包圍城市”戰略那樣,再次找到創新的突圍路徑,紅餐網(ID:hongcan18)將持續關注

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