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衞龍即將上市,5毛的辣條狂攬500億!

更新時間:2021-02-23 14:36:24 來源:互聯網品牌官 瀏覽:491 次

五毛錢一包的辣條,是80後90後小時候很上癮的美食

如今,辣條依然是很多年輕人的必選零食

提到辣條,衞龍可是辣條界的扛把子,而且走出國外,成為繼老乾媽之後名揚海外的國民級網紅品牌。

前段時間,辣條界一哥衞龍爆出今年將赴香港IPO,募資10億美元。

萬萬沒想到,中國的吃貨們不知不覺間參與了一個上億的項目。

話説,能將5毛錢一包的辣條做到上市,而且近幾年狂攬500億,離不開衞龍創始人的敏鋭的商業嗅覺,以及堪比杜蕾斯的營銷鬼才。

今天,我們就來*聊衞龍的辣條生意經。


崛起,實現從0到1的增長


衞龍的創始人劉衞平,家鄉湖南平江縣的醬幹十分聞名,據説是曾是清朝的宮廷貢品。

家鄉的老師傅,又將傳統醬幹做了改良,裏面加入藝麻、辣椒醬,製造成了辣醬幹,遠銷全國各地。

後來,因湖南遭遇洪水,糧食也就是醬乾的原料黃豆產量大減,當地的老師傅研發麪粉來代替黃豆,味道差不多,而且價格便宜很多。

當時,平江很多老鄉還在平江開廠,這時候的劉衞平考慮到家鄉平江並不盛產糧食,把目光投向了河南漯河,開了一家小工廠。

他不僅靠着老手藝製作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品,而且還從傳統牛筋面找到靈感,成功“發明”沾着焦糖辣椒麪的“鱔魚條”,也就是早期的“辣條”。

不過,劉衞平並不滿足於小作坊帶來的產量。2002年他主張改良設備後,驅動生產量猛增,生意很是紅火。

劉衞平為了提高知名度,於2003年註冊“衞龍Weilong”商標,將辣條進行品牌化。就像老婆餅裏沒有老婆,鳳爪不是鳳凰的爪子,衞龍辣條裏也沒有龍。

由此,衞龍辣條誕生,為了打開品牌知名度,劉衞平開啓了一系列的產品包裝和品牌營銷。

沒有錢也沒有人脈,衞龍就低成本僱傭家民搞地推,以衞龍辣條加工廠為中心,從大超市到學校和社區小賣部,處處張貼海報,精準覆蓋目標消費人羣。

推算下時間,衞龍稱得上是各大互聯網進行刷牆廣告和地推的鼻祖了。

方法雖然老土,但當時對其他的小作坊來説,簡直是降維打擊。

劉衞平還善於精準揣摩用户心理,比如為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋裏,劉衞平還將原本12釐米的大包裝改小了一號。

看起來不起眼的小細節,卻抓住了用户的消費痛點,獲得了好感。


突圍,成為辣條界的扛把子


任何品牌的發展,都很難一直順風順水。

衞龍辣條也不例外!

2005年,央視曝光了一些辣條生產的地下黑作坊,報道中,不僅生產環境惡劣,辣條的用料也很不衞生。

辣條就被貼上了不衞生不健康的標籤。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣條,一定是一羣不愛洗腳的大媽光腳踩出來騙小孩」的都市傳説。

自此,失去消費者信任,辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

一大批辣條廠商相繼倒閉,剩下的能盈利的企業也不足10%。

雖然,衞龍那時引進一批現代化設備,已經不是大街小巷擺攤賣零食的小商販了。但畢竟做的是辣條生意,難以脱離干係。

但衞龍卻通過一系列升級手段,成功逆襲NO1。

首先是在產品層面,又回到辣條前身——豆製品原料,開創了「親嘴豆乾」系列,想來,不僅潮流圈講究輪迴,歷史也是如此。

同時,邀請頂流明星趙薇和楊冪作為代言人,借力明星的公信力,不僅增加消費者的對品牌的信任感。

在營銷層面,衞龍開始利用新興的互聯網媒介,提升品牌形象。

2014年,劉衞平將自己的全自動化無菌生產車間視頻發至微博,短短18個小時就獲得了上百萬的閲讀量。而乾淨、操作有序的環境,也改變了人們對辣條小作坊的認知。

同時,這讓劉衞平意識到了網絡營銷的力量。

隨後,劉衞平又搭上直播的東風,邀請到網紅張全蛋,進生產車間直播《辣條是如何煉成的》。直播一個多月,每天觀看的人數都有20多萬,很快衞龍就成了有口皆碑的品牌。

對新品的開發和包裝,以及一系列新興營銷手段,衞龍從眾多辣條生產商中突圍,成為辣條界的扛把子、網紅界頂流的名頭!


滿足年輕人需求,煥發品牌生命力


辣條的消費者多為年輕人,年輕人擅長解構事物,喜歡有趣、個性、惡搞,討厭傳統和一成不變,而且喜歡線上消費。

為此衞龍2015年入駐淘寶京東電商渠道,還開啓了品牌年輕化之路,使得衞龍從網紅走向長紅,促進整個衞龍品牌的爆發。


1、打造網紅新品,不斷刷存在感


不僅創造出了更符合年輕人口感的“甜辣”口味,而且推出解饞佳品“魔芋”、好評如潮的“風吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等網紅爆品,不斷刺激着年輕人的味蕾,滿足年輕人對新奇體驗的追求。

並且衞龍將網絡用語用到產品包裝上,比如“其實我該來包辣條,靜靜”“這個世界沒有一包辣條解決不了的問題,如果有,就兩包!”...增加了產品的情感價值,拉近品牌和年輕人的距離。


2、跨界營銷,讓吃辣條變得很酷


衞龍跨界營銷的案例可以説是極其豐富。

從與暴走漫畫合作推出表情包,與天貓官方合作推出復古風營銷,再到遊戲風廣告的嘗試等等,二次元、科技風,啥都敢想。

2017年雙十一前夕,衞龍進軍時尚界,迎合流行鄉村風,給自己的淘寶店換上了東北農村大花襖,2018又推出了一款土酷蛇皮零食包,使吃辣條變成一件潮酷的事情。

衞龍製作“衞龍霸業”手遊遊戲,通過遊戲通關獎勵“衞龍淘寶店鋪優惠券”,吸引了廣大網友玩遊戲,而手游上線後,短短3天給衞龍天貓官方旗艦店帶來了幾十萬效益收入增加。


3、碰瓷和借力,提升品牌影響力


衞龍是借勢高手,這一點已經成為共識。

iphone火,就跟風模仿,蘋果命名為pro、plus,劉衞平就推出辣條mini、burn kiss……

衞龍同時還為旗下的辣條製作一系列蘋果風的廣告。更有意思的是,開了一家蘋果風格的線下辣條門店。

另外,衞龍還將借勢營銷延伸到產品力層面,通過對產品包裝進行升級,將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計,在視覺上營造一種衞生乾淨的形象。

低價位的辣條和高端的蘋果實現聯繫,強烈的反差不僅抬高了衞龍的品牌定位。


4、自黑惡搞,和年輕人玩在一起


2016年6月,衞龍發起了一場為「6.18」造勢的自黑營銷事件,先是一則衞龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏,恢復正常後不久,再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。

隨後衞龍官方聲明是營銷,同時借勢宣佈與暴走漫畫合作,推出一系列暴漫

定製辣條,這波新品營銷套路很高明!很多消費者表示中招。


“重口味”衞龍的焦慮


衞龍上市也不是那麼容易,而且未來之路也並非高枕無憂。

首先,現在辣條被定義為垃圾食品,人們的觀念和認知,早已根深蒂固,想要完全撕扯這種固有標籤,非一朝一夕之功。

而且,當下,高油、高鹽、重口味的食品往往因為“不健康”、“沒營養”、“不利於養生”而被消費者詬病。

一旦有相關黑作坊被曝出,都將對衞龍產生致命的影響。

其次,衞龍食品結構太單一。

衞龍的市場表現,明顯過於依賴其明星產品——辣條。

雖然這些年,衞龍不斷開闢新的品類,比如現在已經有調味面製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉製品類五大類幾十種產品。

但依然沒有脱離辣條品類,消費人羣單一,發展空間受限,很難支撐上市後的規模化的發展。

同時,其他新產品進入市場的時間較短,並沒有馬上被消費者接受。

而且辣條產品同質化比較嚴重,衞龍難構建起品牌的護城河。

再者,像三隻松鼠、良品鋪子、百草味這樣的互聯網網紅零食品牌,早已經將魔爪伸入了辣條領域。

大家都知道,這些休閒零食品牌,品類很多,而且主打養生健康,更符合當下人們對零食的消費需求,而且眾多SKU,必然對衞龍產生威脅。

可以預見的是,辣條界競爭發展激烈,隨時都有重新洗牌的可能。

從小作坊發展到國民級零食不容易,並憑藉創意營銷火遍全國。對於衞龍來講,衞龍要解決的已經不是知名度的問題了。

衞龍未來需要加大投入、在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長引擎,同時就像可口可樂也得不斷推出0卡0糖的健康飲料,成為健康食品的代名詞,以此保持競爭力。


作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官

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